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商業資訊

華潤、恒大、碧桂園都在做新零售,能拯救社區商業地產嗎?
信息來源:青島銳豐行 發布日期:2018-9-27 瀏覽次數:429

社區商業地產走在了向死而生的十字路口。

一方面,傳統社區商業面臨客流量下降、關店、倒閉的寒冬;

另一方面,以小米零售體驗店、盒馬鮮生為代表的線下新零售品牌又開花結果,“三公里生活圈”“半小時直送”“線上線下聯動購物”的新概念席卷而來……

有觀點認為,傳統大型的商業地產將逐漸走向沒落,而社區商業地產將成為商業地產發展的新方向。

2018年3月,新城、印力、恒大、碧桂園、融創、世茂等13家商業地產公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰略合作協議;4月,碧桂園和蘇寧控股簽訂協議,預計今年內將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園;同樣在4月,華潤與京東宣布,華潤萬家在杭州及南京的大賣場業態將入駐京東到家……



新零售這一概念的提出和風行,對過去處于尷尬地位的社區商業地產其實是一項重大利好。

脫胎于互聯網、在線上線下都蓬勃發展的“新零售”,在給傳統社區商業地產帶來流量和生機的同時,還能從協同網上網下消費、對接商家和消費者需求、提升店面空間利用效率三方面解決過去社區商業中存在的痛點和頑疾,給傳統社區商業地產的整合運營帶來新方向。


差點殺死社區商業的電商,為啥又要拉實體店一把?

作為小區配套的社區商業,從誕生之日起就有自己的硬傷。因為電商的沖擊,走向關店、倒閉也就不足為怪。但現在最新的趨勢是,社區商業溝通實體店和互聯網,很有可能彌補之前的弱點,產生1+1>2的效果!

■ 社區商業地產本來就有先天不足

過去開發商新建一處小區,因為賣房才是他們利潤來源的大頭,對于底層商鋪就是一賣了事,交由小商販自己去打理。可是小商販們缺乏對商鋪統一經營的能力,也缺乏具體應該怎么做的指導,長期以來商業地產應該怎么盈利、怎么長遠發展,一直都在摸索徘徊,定位不明。

過去,線下實體店租金高昂,貨物經過層層分銷、再加上店面租金、人力成本的疊加,導致實體店的經營成本居高不下。一家線下實體店服務的對象可能只是一家小區、一個社區,居民只有到店才能購物。因為每日來到店面的顧客數量是一定的,所以社區實體店的產品種類也不見得豐富,為維持不虧本的狀態,社區商業實體店就不得不在一邊堅持商品數量的單一,一邊保持著較高售價。

因為網購可以滿足消費者購物的大部分需求,都可以在互聯網上實現,所以當消費者越來越多地走入線上時,線下的店面就紛紛關門了。據不完全統計,2018年年初,北京北辰購物中心亞運村對外宣布正式停業;華堂、百盛、崇光相繼撤柜撤店,至少有45家百貨門店在2017年關門歇業。



■ 電商有先天優勢,一度讓社區商業出現關店潮

消費者選擇線上交易,是因為買賣雙方能夠在倉儲、店面、物流、人力等環節都可以節約大量成本,將線下購物的差價節省出來。足不出戶,依靠物流就能購買全國的商品,也成了消費者們愛在網上購物的動力。當越來越多人群都紛紛選擇線上支付購物后,線下實體店的流量就更少了。社區商業關門、倒閉的情況也不足為奇。

德勤全球發布的《2017全球零售力量》報告顯示,中國實體零售商銷售額從2014年起便出現大幅下滑,關店潮席卷各地。尤其是百貨和鞋類商品,在2001至2013年間下跌35%。

■ 未來:底商電商共同發展

隨著電商參與人群的覆蓋面更廣,消費人群和消費習慣也逐漸趨于穩定,線上店面需要獲取一個新用戶,需要付出的成本變得越來越高,線上商鋪過去因店面租金、分銷商、人力而降低的成本也因流量成本、交易規模的擴大而上升。

當這些成本疊加在商品中后,消費者發現,大部分情況下,商品在線上和線下的售價相差不大了——有的線下店面甚至還比網購要便宜!

同時,消費者對便捷生活的要求越來越高,社區商業地產在不斷整合后,接近消費者、所見即所得、售后服務完善的優勢就又顯現了出來。

互聯網企業也開始將觸手伸向線下,布局“新零售”。阿里收購銀泰、開盒馬鮮生;騰訊入股永輝、開超級物種;小米布局線下體驗店;京東開線下便利店……

電商不斷向線下布局新零售,給傳統商業地產的發展提供了很好的新思路。

線上線下融合之后
位置不好的線下門店也被激活
坪效比大幅度提升

傳統電商發力線下新零售,在社區商業地產的領域內,大都滿足社區的生活需求,專注于生鮮、電子產品等高速流轉、單價高產品的售賣。與傳統商業地產最大的不同在于,新零售里,互聯網即時通信的特點可以讓店面的坪效比大大提升。

■ 線下強體驗、門店背書、支付引導將線下引到線上

以小米體驗店為例,它的一個特點就是產品價格與線上價格相同。小米董事長雷軍還多次透露,小米的線下店與其它的零售店面不同,坪效比全球第二(僅次于蘋果),相當于同行的20-50倍。據明源君觀察,消費者來到體驗店中,體驗新產品,滿意了可以馬上下單拿走。回到家中,還能在網上繼續購物,享受小米的送貨服務。



而在阿里巴巴的盒馬鮮生體驗店中,消費者在店內購物時,需要下載“盒馬鮮生”APP,在手機上實現結算、付款的功能。在消費者走出店面后,只要周圍三公里內還有盒馬鮮生,就能通過APP實現線上點單,等待送貨的服務。

不管是小米、盒馬,還是騰訊、京東,新零售在開設線下店面時,都會在線上開展相應服務:每一件線下可以看到的商品,都能在線上買到。

通過線下強體驗、門店背書、支付引導將線下引到線上,盒馬鮮生上海金橋店日均線上訂單達到了4000單,線上占比約66%,初步估計年坪效能達到3.24萬元/平米,是傳統超市企業的3倍左右。

以實體店為基點,新零售門店在注重實地購物體驗的同時,也盡可能覆蓋周圍“此時此刻并不在店面里”的人群。

消費者不在店面中,也能實現購物的需求、享受便捷的配送服務時,店面就不再是僅僅是店面,而是撬動周邊購物需求的杠桿。

■ “三公里生活圈”、“30分鐘配送”,照顧到所有人的耐心

便捷的物流配送是“新零售”店面的存在關鍵。商家不約而同將“三公里、30分鐘配送”定為店面選址標準,究其原因,就是物理范圍1-3公里內的區域化經營可以讓經營者提供滿足消費者理想生活需求的服務;3公里和30分鐘生活圈,正好可以覆蓋一個大規模的生活社區。而30分鐘的配送時間,正好處于人們等待日常生活用品的耐心時間中。

只要能夠將一定距離范圍內的人群覆蓋到,新零售店面具體在什么位置,并沒有這么重要。這些能夠吸引巨大流量的店面,設置到一個本來不那么繁華的地段,反而能夠帶動該地區人口的聚集的消費。我們觀察到,一些本來因為人流量不足而倒閉、空置的商場,在引進新零售店面后,反而帶動了附近居民的活躍度。

■  “更便捷”是社區商業對抗純電商的殺手锏

曾有研究發現,當線下實體門店的便利程度不高時,消費者就更有可能在網上購物。所以社區商業地產在運營中,就容易陷入“生活不夠便捷-店面人群越來越小-紛紛關店-周邊配套不完善-住房入住率不高”的惡性循環。而采用新零售企業“線上線下融合、讓居民生活更便捷”的思維方式和管理模式去運營社區商業地產,發揮線上的抓手作用,線下店面也就不再僅僅是店面,而可以通向社區生活的方方面面。

大數據驅動徹底改變了社區商業的邏輯
賣什么?怎么賣?消費者說了算

除了對購物環境便利性的升級,與傳統商業地產不同,新零售賣什么、怎么賣,也運用了互聯網和大數據的算法:引進選擇那些受歡迎或者可能受消費者歡迎的品牌,與它們開展深度合作。

■ “新零售”本質是消費升級,不同社區要賣不一樣的東西

與“新零售”概念相伴而生的,是廣大居民生活中都會遇到的“消費升級”。明源君看來,消費升級在供給端包含了兩方面內容:一是過去“高大上”的品牌開始變得讓普通人群更容易接近;另一方面則是曾經普通、缺少個性的品牌在經過互聯網改造后,向“小而美”發展,更能符合年輕一代消費者的追求。那些不能適應這兩方面變化的產品,在這一過程中正不知不覺被消費者遺忘。

傳統零食銷售商來伊份在上海和南京打造了兩家來伊份生活館,可以看到來伊份在這一輪消費升級中十分側重消費者的購物體驗的變化。在生活館內,除了傳統的售賣品類,還增加了“學院派”定量裝零食區域、水吧提供茶和咖啡的區域、以及適合消費者互動的休閑區。這也是傳統零售商逆勢上揚的很好思路:2017年來伊份新增門店200家,全國門店總數近2500家。

但并不是所有商業地產都能及時洞悉供需雙方的變化。一些社區商業地產的持有者們在運營社區商業地產項目時,管理方式依然大同小異:部分引進品牌較陳舊、對商場功能的設置較為單一,商場與商場間找不到個性,社區和社區間沒有區別,難以適應不用區域間消費者的需求。人們基于“在哪里購物都一樣”的情景,自然也就難以培養對社區的獨特性的認知和忠誠度。

■  大數據改變傳統商鋪運營邏輯



基于對數據的掌握和分析,通過用戶畫像,新零售店面實現了對消費者喜好的一目了然,因此店面在選擇入駐品牌時,也會有意識選擇那些更受歡迎或更有可能受歡迎的品牌。不管是波士頓的龍蝦,澳洲的牛排,還是平衡車、電視這樣的電子產品,在店面里都能找到一席之地。

銀泰商業在對存量商業門店進行改造時,就選擇了將人貨場核心業務全面數字化的改造方向。從過去看排放榜補貨到通過數據和智能去優化選品,商場由原來的代理和租賃,變成了與品牌的深度聯營。

■  品牌和社區能否深度融合,主要看氣質

基于社區存在的社區商業,可以將同類人聚集到一起。因為一個社區中的人往住著擁有相似收入和教育程度,他們在對品牌和門店中購物時,也會不自覺地保持一致。城市間的不同板塊,對購物的需求和品牌的選擇自然也會不一樣。這就要求不同地塊的商業地產在引進品牌時,需要通過大數據助力決策分析,了解這不同群體間真正的需求所在。不管是大而全的大牌,還是小而美的店鋪,只要符合自身社區的氣質,都可以與之進行合作。優質人群的聚集自然會帶來房屋價格的提升。2015年誠品書店入駐蘇州工業園區后,其同時對外發售的住宅就一度創下了江蘇地區住宅價格的最高紀錄。

數據和人工智能驅動的新零售,利用線上線下對消費者行為的獲取、分析和整合,就能夠不斷甄選、引進新產品,淘汰那些流量不高、效益不好的產品,同時為消費者提供更為精準的消費引導。在社區商業的運營中,創造獨特個性,吸引特定人群,都是運營者們可以大膽設想的前景。

“高大全”,不如“專而美”
功能整合,讓空間使用效率大大提升

新零售店面的面積都不大,盒馬鮮生在4000-6000平之間,超級物種很少超過1000平米,小米體驗店最大也不超過650平……

實地探查后的直觀感受就是,這些店面的共同特點就是:貨架與貨架之間的間隔距離更小,線下實體店的品類卻比一般店面更豐富,商品被分成小份的包裝;整個環境里可利用的空間更豐富。

新零售的一件間店面往往承載了庫房、展示、加工、包裝、配送的各環節功能,實體店面的空間利用效率大大提高。



問題來了,傳統社區商業地產為什么不能通過整合優化,提升空間利用效率,實現更多功能?

過去房地產市場在增量發展的過程中,社區商業地產難以避免的一個問題就是增量大、體量大、空置率高。增量大,說明規劃不合理;體量大,說明未充分了解社區居民的生活需求;空置率高,說明入駐商家能夠實現的坪效比低。

社區商業地產的運營人員。他們對本社區住戶群體的定位、生活習性其實是了解的,也更清楚這片社區真正存在的痛點是什么。不僅僅是生鮮,衣、食、行,教育、醫療、養老……各種消費場景的構建,都能在社區商業地產的運營規劃中找到合適的位置。

社區商業地產想要轉型,與其追求“高大全”,不如專注“小而美”、“專而美”。關鍵在于,這一過程要積極擁抱新變化,運用互聯網思維,圍繞用戶體驗進行變革。

數年前,保利、萬達、花樣年等房企集團針對社區商業地產的運營管理做了不同的嘗試;上個月,新城、印力、恒大、碧桂園、融創、世茂等13家商業地產公司就與盒馬簽訂了“新零售”戰略合作協議;這個月,碧桂園和蘇寧控股簽訂協議,預計今年內將有600家蘇寧小店、蘇寧直營店入駐碧桂園;這個星期,華潤與京東宣布,華潤萬家在杭州及南京的大賣場業態將入駐京東到家……

可以預見的是,在未來,各個房企還會在新零售領域展開新的實驗。網絡不可替代現實中的生活,就看誰能夠在這場競爭中占領先機。

美國作家大衛·貝爾在《不可消失的門店》一書中這樣說:“在現實世界中,距離的遠近和社會傳遞是親密無間的。這就是為什么線上的商品和服務信息能從現實世界的消費者之間相鄰中獲益。”

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