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商業資訊

社區商業怎么干?從規劃到招商的全流程都說透了
信息來源:青島銳豐行 發布日期:2019-9-19 瀏覽次數:84

一向有“黃金2公里磁場”的社區商業,因其無可替代的便利性,越來越受到開發商的重視,更有不少標桿房企都已研發社區商業產品線。

但不同的項目,社區商業定位也應有其差異化特征,社區商業應如何進行定位?怎樣的業態規劃,才能符合市場需求?如何快速銷售實現去化目標?本文將為您一一解答。

規劃篇


01概念與類別
社區商業是一種以特定區域內的居民為服務對象、滿足居民日常生活消費需求的屬地型商業。社區商業分類方式較多,根據不同標準有多重劃分方式。一般情況下可劃分為單層鋪、“一拖二”店鋪、騎樓鋪等組合類型。


按照商鋪形態分類,可以將社區商鋪分為騎樓式商鋪、雨棚式商鋪及非騎樓非雨棚式商鋪三種。




02前規流程
社區商鋪的前期規劃和主房同步進行,意在通過對市場、區域及項目自身屬性分析,確定商鋪體量、分布、戶型結構,構建受市場歡迎的產品。商鋪前規方面,可參考“消費需求定規模”、“驅動需求定規劃”、“價值需求定分布”、“業態需求定產品”四個步驟展開。


消費需求定規模
根據市場調研及商業輻射半徑分析,確定項目自身及輻射區域商鋪需求缺口,從而確定項目商業需定位為外向型/偏外向型/內向型商業。



驅動需求定規劃
社區商業的規劃需要從昭示性和可達性考慮人流的引導,應從先天優勢及后天可引導屬性兩個方面去引導驅動人流的走向:


首先,城市次干路及支路沿線更容易產生隨機消費及雙側商業聯動,更適合社區商業發展,具體影響如下:






其次,不同位置的商鋪可觸達客戶數量必然不同,故位置因素對商鋪價值有較大影響。根據商鋪展示面及人流量因素,一般將位置對商鋪的影響歸為“金角、銀邊、草肚皮”。



價值需求定分布
以臨沂北城新區某項目為例,價值熱力分析如下:

根據商鋪熱力等級,1#樓商鋪及南側北段商鋪最靠近學校,同時處于道路交匯處,人流量最大,商業熱力最高,可規劃2層或部分2層商鋪;

2#、3#樓及靠近主入口的部分,因靠近社區入口,人流量相對較多,商業能級次之。同樣4#樓最西側雖然缺乏相應熱力支撐,但其位于兩條城市次干路交匯,商業熱力較高,同樣具備規劃2層商業的條件;

3#4#樓中間部分為“銀肚皮”,熱力一般,為保證商業集中性,可規劃小面積1層產品。




業態需求定產品
社區涉及區域的業態需求往往決定了開發商對商鋪的定位與規劃,故業態需求對產品規劃起到至關重要的影響。具體如下:

Step1
訴求決定業態,首先對不同消費者根據年齡分布可劃分為“長、婚、孕、育、閑、康”六個階段。


Step2
根據不同階段人群的不同訴求,可將客戶的業態需求按照需求層次分為基礎需求、升級需求、高級需求三個維度,隨著項目運營交付發展,各業態占比隨之動態變化。


Step3
綜合客戶需求層次,進而可將社區商業分類為九大業態 ,為居民提供便捷社區生活商業配套。




Step4
不同業態的社區商業對位置熱力等級的需求度有所不同,將商業價值劃分為1/2/3等,不同業態可落位不同價值地段。


Step5
根據不同業態需求確定面積段,劃鋪時盡量以需求確定面積大小。


Step6
客戶追捧的商鋪產品設計:

小面積:盡量規劃小面積商鋪, 30~50、50~70、70~100㎡的社區商鋪最容易銷售,需要合理地進行面積分割(樓層方面:商鋪租金隨層數增加逐層減半,售價二層價格可能只有底層的35%~50%,可能相差50%~65%,二層與三層可能相差20%~30%)。

外立面:設計考慮結合提高商鋪的昭示性,門面有發揮空間。

進深比:商鋪開間與柱距相關,進深一般以消防規劃與合理的進深比決定,規劃過程中需考慮合鋪的可能性深比。尺寸方面,一般1:2~3:10之間是合理區間 ,要求商鋪的開間進深比不要超過4(常見鋪為4.2mX12m,一般情況下進深最大不要超過15m );單鋪面寬通常為一個柱距的一半,進深相同時,可兩個商鋪組合成大商鋪。

戶型:盡量避免不規則戶型。

內部:空間避免不規則柱網。

附加值:合適情況下附加餐飲功能,80%的客戶接受帶餐飲的商鋪溢價10%左右。


銷售篇

01銷售流程
社區商業的銷售是一個系統有序的過程,確定銷售形式及推售時機、價值梳理及廣告籌備、推廣展開、定價及客戶摸排、推售節奏把控為其中最重要的幾個節點性工作環節。


02銷售執行
盈利方式確定
根據銷售率、持有率、出售方式和經營模式,通常可分為散售型、租售型A、租售型B和持有型四種類型。



上述方式在實際操作中較難區分孰優孰劣,關鍵是立場與角度的問題,所以,選擇時都應該根據自身的實際情況而定。目前市場大多數開發商對底商產品以出售加速現金回流為主,目前青島、臨沂等地市場底商產品95%以上為散售型,剩余少量為被動持有轉而對外租售型。

銷售方式方面,商鋪銷售一般以直接銷售、帶租約銷售、返租銷售三種形式為主。各種銷售方式如果對發展商有利,則業主承擔較大的風險,如果減低業主的風險,那么開發商則必須承擔更多的責任,同時承擔更多的風險,實際操作中往往是利益與風險制衡的結果。



價值梳理
商鋪價值體系整體可歸為經濟回報、產品價值、區域發展前景、運營價值四個方面。


歸根結底,商鋪客戶最關注的往往是回報率!

推售時機
商鋪最佳的推售時機為項目強銷期,此時客戶對未來的商圈成型和經營情況尚處于信息不對稱狀態,借助住宅強銷的勢頭可為客戶建立信心,同時借助現場賣壓,更加方便置業顧問進行銷售逼定。


營銷推廣
商鋪銷售方面,自身業主為核心及種子客戶首要人選。


其次,鑒于商鋪銷售難度較大,平銷期多以渠道+活動+內推激勵等手段同步進行。


定價策略
完整的價格確定需要通過合適的方法推演確定初步價格,通過價格口徑釋放及銷售、客戶訪談摸底客戶價格承受能力,據此調整優化價格體系,結合市場、客戶及銷售目標,從而最終確定價格及優惠體系。



市場比較法定價流程:通過本體分析、市場分析、因子打分及定價微調四個步驟進行商鋪價格導出。


具體商鋪打分權重及公式定價過程,本文不做詳細論述。

銷售手法
通過分區銷售引導落位及最優開盤方式提升開盤去化率,通過壓縮續銷期,加快推售節奏保證銷售氛圍,促進客戶認籌及轉化。


運營篇


01運營目的
敏感的運營思維可以幫助商鋪更好地銷售,具體有如下作用:

運營概念前置,可指導產品規劃階段的精準定位及產品設計;

通過精準的產品定位把控,在銷售階段定向進行運營氛圍包裝,提升客戶感知與信心;

通過精準的運營把控,在銷售階段更好地形成銷售說辭,提高銷售說辭的可信度;

如有自持及運營需要,可以幫助更好地展開招商及運營工作。


02展示包裝
展示包裝一般以提升項目品質感及提升案場銷售氛圍,便于提升客戶感知為主。



03招商策略
在商業主題、業態、商業功能基本確定的情況下,以品牌商家或大商家增強鞏固小商家及投資者信心。招商范圍應該控制在社區服務的范疇內,要以與功能定位相關聯的商業業態,作為招商的重要前題與目標。

采用差異化銷售,避免同業競爭;

“放水養魚”法:市場培育也即放水養魚,就是以合適的租金吸引目標商家入場,經過一定的培育期后,商業氛圍成熟,經營業績增長,租金上升,物業升值,實現多贏的結果;

關注“主力店”和“品牌店”效應 ;

控制招商節奏:確定招商對象:社區商業的招商應從核心主力店開始啟動,按照“核心主力店- 次主力店- 品牌專賣店- 小型商家”這樣一個順序來進行,用核心主力店來帶動次主力店和中小商家;

選擇好開業時間:招商基本完成后,就要規劃好統一的商鋪開業時間。社區商業與其它商業一樣,在選擇開業時間上也較為講究,切忌開業時間不統一,以至造成一邊營業,一邊裝修的局面。

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